Bonjour Laure, peux-tu te présenter ?

Je suis créatrice de robes de mariée depuis dix ans, à la tête d’une entreprise que j’ai créée avec Edouard, mon copain à l’époque devenu mon mari. Je suis lilloise d’origine et installée depuis une dizaine d’année à Paris. Nous avons trois enfants : Joseph, Marceau et Pio.

Peux-tu nous raconter ton parcours ?

Vers l’âge de huit ans, j’ai souhaité prendre des cours de couture, peut-être influencée par une de mes tantes, mais certainement pas par mes parents qui étaient très éloignés de cet univers manuel. En revanche, j’ai été embarquée toute jeune tous les week-ends, avec mes deux frères, dans des marchés aux puces. Ma passion était de débusquer des vêtements anciens. Je me souviens d’un vieux tablier avec des boutons sur le côté, marqué à la taille, très long, que j’arborais fièrement en classe. Indéniablement, cela a fait naître en moi une passion pour ces vêtements anciens, avec de jolies coupes qui sortaient de l’ordinaire. Je n’ai cessé d’accumuler des pièces que je trouvais extraordinaires, quitte à ne jamais les mettre. A côté de ça, mon livre de chevet était le catalogue la Redoute ! J’étais surexcitée quand je le recevais, j’entourais tous les modèles qui me plaisaient…

Après mon lycée et un bac littéraire, je me suis dirigée vers des études de stylisme, au grand drame de mes profs car j’étais plutôt bonne élève. Ils ont tout fait pour m’envoyer en prépa, cursus qui semblait plus prestigieux à leurs yeux. J’ai bataillé, mes parents m’ont fait totalement confiance, et j’ai intégré mon école.

A la fin de mes études, qui ont duré quatre ans, la marque Ba&sh m’a recruté en tant que stagiaire. J’y suis finalement restée trois ans. Mon objectif était d’arriver à Paris donc j’étais vraiment contente, et cette boîte me plaisait beaucoup. J’étais toute jeune assistante styliste, dans cette entreprise qui avait encore la taille d’une petite structure, donc c’était hyper formateur. 

En parallèle, une de mes cousines Mathilde m’avait demandé de lui faire sa robe de mariée, car elle recherchait un côté rétro qu’elle ne trouvait pas sur le marché. A l’époque, il n’y avait que Delphine Manivet, qui commençait à avoir son petit succès, mais elle était la seule dans ce style. La réalisation se passait vraiment bien, j’adorais ce projet et les moments que je passais avec Mathilde, qui m’a d’ailleurs rejoint un peu plus tard dans l’entreprise. 

Suite au mariage de Mathilde, les premières commandes tombèrent. Je n’arrêtais pas de dire à Edouard qu’il y avait un truc à faire. Je ne trouvais pas normal qu’en discutant avec les filles de ma génération, la robe de mariée apparaissait systématiquement comme une pièce ringarde et décorrélée de la mode du moment. Culturellement, la française n’aime pas en faire trop lorsqu’elle s’habille ou se maquille, or les robes de mariée qui existaient étaient toutes ultra sophistiquées et premier degré…De quoi se sentir vite déguisée. Naturellement, j’ai eu envie de proposer quelque chose de plus simple, plus sobre. Je pense qu’on peut avoir une allure folle sans être trop endimanchée. J’aime bousculer avec une forme de désinvolture, une fausse négligence malgré une tenue archi élégante.

Edouard me poussa à me lancer car c’était le bon moment selon lui, avec pas mal de copains qui commençaient à se marier. On commença à travailler ensemble sur un business plan. Il conserva à ce moment-là son travail, l’idée n’était pas du tout de travailler ensemble, mais de m’accompagner dans la gestion financière. On s’est très vite rendu compte que ça valait le coup. Je quittai Ba&sh en janvier 2011, en sachant que j’avais déjà une dizaine de commandes en cours.

Une fois lancée officiellement, je me suis organisée afin de travailler de chez moi. Tout s’est fait très vite, mais à petite échelle. 

Au bout d’un moment, j’ai embauché ma première modéliste, puis une seconde. On a pris un petit atelier / showroom qui faisait 30m2, au rez-de-chaussée de chez nous dans le 9ème. Cela m’a permis de libérer notre appart, qui était devenu un lieu d’essayage, très souvent en soirée, ce qui n’était pas toujours évident pour Edouard ! Il sortait du boulot, avec une seule envie, se poser dans notre salon tranquille, mais ce n’était pas possible.

Puis, rapidement, le local s’est avéré être trop petit, donc on en a récupéré un autre en 2012 au 3ème étage de l’immeuble, consacré uniquement à la partie showroom. Le rez-de-chaussée n’était plus dédié qu’à la confection.

A nouveau, nous avons manqué d’espace, ce qui enclencha un autre déménagement de la marque dans le 10ème, au sein d’un local d’une centaine de mètres carrés. Nous avons continué à recruter et une fois de plus, il a fallu trouver un nouveau lieu, qu’on a toujours actuellement.

Avec du recul, on a réalisé que cet enchaînement de déménagements avait été assez fatiguant, mais au départ, on ne voulait surtout pas s’emballer en sélectionnant un endroit trop coûteux. On a grandi sainement, en s’auto-finançant.

Le succès de cette aventure nous a permis de lancer il y a un an une nouvelle marque, dédiée à l’univers de l’enfance cette fois-ci : Détours. On s’est rendu compte qu’on séduisait une cliente en réalisant sa robe, puis on l’accompagnait pendant un an lors des essayages, mais ensuite, on n’avait plus rien à lui proposer, alors que cette cliente adorait notre univers. Les collaborations avec d’autres marques nous ont permis de réaliser qu’il y avait une réelle attente.

Cela correspondait également à un moment de ma vie où j’avais eu deux enfants assez rapprochés, et fatalement je commençais à me pencher un peu sur les vêtements d’enfants. J’avais un cahier de croquis et la sensation qu’il y avait quelque chose à faire malgré un marché saturé. L’idée était d’avoir une petite ligne avec des intemporels.

Je voulais partir dans la mode enfant, car comme une robe de mariée, c’est lié à l’affect, avec une charge émotionnelle forte, d’autant plus avec le côté vintage que l’on peut proposer. Il y avait aussi une certaine logique à proposer des vêtements d’enfants après des vêtements de mariées. Je ne voulais pas partir sur le créneau femme, car c’était prendre le risque de dégrader l’image de marque avec des vêtements du quotidien….Nos robes sont synonyme d’un moment suspendu, emprunt de magie. Une ligne de pièces du quotidien n’aurait pas servi la marque. 

©Laurent Nivalle @laurentnivalle

Comment la marque s’est-elle fait connaître ?

Notre force a été de choisir un bon photographe, qui a donné un côté très mode à notre marque. Là où la robe de mariée, c’était forcément des déesses sculpturales dans des appartements haussmanniens, nous on faisait poser nos mannequins dans la ville, les mains dans les poches, avec une allure nonchalante. On a fait notre premier shooting dans le 15ème en novembre 2011, quartier Beaugrenelle, avec une ambiance un peu seventies. C’était notre meilleur calcul car ce changement de regard sur la mariée a attiré de nombreux magazines. J’avais envoyé quelques mails à certains d’entre-eux, de manière très spontanée. Ces parutions dans de beaux magazines nous ont apporté une crédibilité dans le monde de la mode.

D’autre part, un matin, on a découvert un pic de fréquentation énorme sur le site, sans en comprendre l’origine. C’était en fait un blog américain assez connu, « A cup of Jo », qui nous avait consacré un article dithyrambique. Des américaines nous ont ensuite contacté pour venir faire des essayages, pendant leurs voyages d’affaires à Paris. Cela nous semblait complètement absurde, on était « home-made » comme jamais, avec notre petit local en fond de cour, qui ressemblait à une grotte, et 3-4 personnes dedans. Elles devaient être sacrément surprises -ou charmées- par ce côté « à l’arrache » typiquement parisien !

Par ailleurs, le bouche à oreille lillois et la solidarité qui y règne m’ont vraiment touchée, j’avais l’impression que toute lilloise commandait sa robe chez moi ! C’était dingue car on s’est retrouvées sur de très beaux mariages, dans des lieux magnifiques, ce qui nous a permis de prendre de belles photos et de communiquer ensuite sur les réseaux sociaux. 

©Laurent Nivalle @laurentnivalle

Comment avez-vous géré le succès de la marque ?

Ça a été une croissance express, mais naturelle et organique. On a monté la boîte avec le minimum possible, sans avoir la folie des grandeurs, et encore aujourd’hui, nous sommes très prudents sur nos finances. 

Au bout d’un moment, en 2014,  Edouard nous a rejoint. Cela devenait pesant pour lui d’enchaîner une journée de boulot avec une deuxième pour notre marque, où on passait nos soirées à essayer de trouver des solutions pour faire face à la croissance de la boîte.

Nos copains nous avaient beaucoup chambré en nous disant « mais c’est sûr, un jour vous allez bosser ensemble ». Pour nous, c’était inenvisageable mais il fallait se rendre à l’évidence : Edouard avait cette boîte dans les tripes, il connaissait tout par coeur et finalement, depuis le début, de manière officieuse, on travaillait ensemble.

Quand il est arrivé de manière officielle, c’était le royaume des filles : on utilisait des bics 4 couleurs, on avait des agendas papiers, on fonctionnait à l’affect. Du jour au lendemain, Edouard est venu nous instaurer des process, avec des réunions qui s’affichaient sur nos ordinateurs…Je trouvais ça ridicule et insupportable, c’était un peu le choc des cultures, et finalement, heureusement qu’il a mis tout ça en place, car avec la croissance de la boîte, on ne pouvait plus se permettre de fonctionner comme avant !

On a pu envisager la distribution quand on s’est sentis suffisamment rodés. Pas mal de points vente souhaitaient en effet nous distribuer, mais on ne faisait jusqu’à présent que du sur-mesure. Une fois que nos équipes étaient suffisamment denses, qu’on s’est sentis prêts, on a pu réfléchir à l’adaptation de nos modèles à des tailles standards, qui seraient ensuite retouchés par les boutiques elles-mêmes. Cela nous permettait de satisfaire un plus grand nombre de clientes.

Aujourd’hui, on est une quarantaine à Paris et on a une trentaine de points de vente dans le monde. 

Les premiers pays à nous solliciter étaient l’Espagne, où il y a une vraie tradition de la robe de mariée, et l’Angleterre. Il y a eu un showroom à New York pendant 4 ans, mais le Covid nous a forcé malheureusement à faire des choix. On a également développé des franchises en Espagne et au Chili, où il y avait également une grosse demande. 

©Amandine Lafon @Folky_francy

Comment surpasses-tu tes moments de doute ?

J’en ai traversé pas mal, notamment car au début de l’aventure, je me suis retrouvée à gérer des choses pour lesquelles je n’étais pas compétente. C’est le côté « couteau suisse » qu’on a tous au début en montant une boîte. Cela me coûtait une énergie monstre, cela m’épuisait et j’en étais presque à douter de mon métier.

Par exemple je suis très solitaire, et le fait de recevoir mes clientes toute la journée, de devoir les convaincre, avec le sourire, cela me pompait toutes mes forces. C’était en fait à l’opposé de ma personnalité. Par chance, j’avais une copine qui travaillait dans les RH et qui m’a fait répondre à un questionnaire génial pour comprendre ce qui ne me convenait pas. Elle m’a rappelé deux jours plus tard en m’alertant sur le fait que j’étais proche du burn out, car une grosse partie de mon boulot était contre nature. Elle m’a poussé à déléguer, à embaucher quelqu’un de bien meilleur que moi pour la partie commerciale, qui aurait une vraie valeur ajoutée.

Cela m’a appris à me recentrer sur ce sur quoi j’étais douée, et pour le reste, j’ai appris à déléguer. 

J’ai aussi eu de vrais moments de doute après mes deux premières grossesse, que j’ai vécues comme une révélation. J’étais au taquet, je me suis découverte vraiment maternelle et le fait de retourner travailler a été réellement éprouvant. Au bout d’un moment, assez naturellement, je me suis rendue compte qu’être à la maison avec deux enfants en bas âge, ce n’était pas forcément ce qui me convenait. J’ai du coup retrouvé la joie d’aller travailler, celle qui m’animait depuis le début ! Il fallait juste attendre que les choses se fassent tranquillement.

Aujourd’hui, avec ce troisième bébé, je suis beaucoup plus sereine car j’ai la conviction d’avoir la vie que je rêvais d’avoir, ce dont j’avais douté suite aux naissances des deux aînés.

Qu’avez-vous mis en place comme discipline en travaillant en couple ?

On a comme règle de ne pas parler de boulot à la maison, je trouve que c’est déjà est assez stressant comme ça, notamment car on a la responsabilité d’autres personnes. Cela nous permet aussi d’être plus disponibles pour nos enfants. Quand on a des choses à voir pour le boulot, on déjeune ensemble, même si souvent je suis contente aussi de déjeuner avec toutes les équipes dans la cuisine.

Quelles sont les valeurs qui guident tes décisions ?

Le bien-être de mon équipe, la confiance qu’ils mettent en nous, l’honnêteté.

©Claire Guarry @claireguarry 

Quand tu te retournes sur ton parcours, quel est le bilan que tu dresses ?

Question très difficile, car ce rythme a 100 à l’heure empêche de prendre de la hauteur… mais globalement je constate qu’on n’a pas eu de gros échecs de parcours, car on a toujours été prudents, notamment par notre responsabilité vis-à-vis de nos employés. On est raisonnables dans nos dépenses, dans la sélection de nos locaux, dans le choix de nos hôtels quand on voyage, et on a toujours gardé un petit matelas au cas où, pour ne pas avoir à choisir entre payer nos fournisseurs et nos salariés. C’est ce qui nous a sauvé avec le Covid.

On a donc grandi à notre rythme, sans brûler les étapes. Cela nous a permis de nous développer de manière saine et solide. 

Je trouve aussi qu’on a su grandir avec nos équipes, rester proches d’elles même si forcément au quotidien elles nous voient moins qu’au début. On a à coeur que tout le monde soit bien, et y trouve son compte en continuant à travailler avec nous.

©Laurent Nivalle @laurentnivalle

Pour aller plus loin :

-Site Laure de Sagazan

-Site Détours

Instagram Laure de Sagazan

Article Milk Magazine

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